如果你想买一个手机，也许你会这么做：
第一步：知乎搜索 “4000元手机推荐2024”
第二步：浏览推荐“2024手机性价比之王”榜单
第三步：进一步搜索“华为mate30和p40该如何挑选”
第四步：进一步搜索“华为mate30还值得入手吗”
第五步：淘宝搜索“华为mate30”，看评价
第六步：下单
这是一个手机产品的购买决策路径。可以看到，每个步骤都有对应的内容对吧？为什么会有人花精力和时间去做这些内容，有什么好处？
答案自然是转化。
我们在做购买决策的时候，大体都有一个决策的路径，或简单或复杂，从宽泛到具体，从初步了解到逐渐深入，最后下单购买。这个过程就是我们在网上不断找信息的过程，同时，信息本身又会影响我们的决策。站在产品的角度，这些内容可以帮我们：
- 获得用户
- 引导用户
- 筛选用户
- 采取不同的内容策略转化用户
也就是说，优化产品购买路径可以帮你获取精准用户的同时，针对不同客群做转化。而对于用户来讲，这些内容本身也能提供价值，帮用户节省时间，这是一个双赢的结果。这里的内容不单指文字，还包括图片、视频，也包括营销点、文案等所有能影响到用户的信息。所以购买决策分析非常适用海外内容营销，目前广泛应用在海外各类网站中。
这篇文章主要探讨通过分析一个产品的购买决策路径制作不同内容，针对不同环节的用户进行转化。我将不时分享海外用户获取/内容营销/效率工具，欢迎一起进步交流！
为什么要做产品的购买决策路径分析？
一个网站的流量，70-80%来源于搜索引擎。在海外，主要来自于谷歌。
谷歌的算法无论如何变化，永远都是以能够为用户提供最好答案为标准，判断一个内容/网站是否足够优秀，从而给予流量和排名的倾斜。
而产品的购买决策路径，聚焦的是用户从意识问题到最终下单购买产品的过程，是了解一个产品的心智模型，最终呈现的，就是针对用户在寻找解决方案的过程中主要问题的答案，可以串联用户从认知到下单的闭环。所以，用购买决策分析来搭建产品的内容体系是非常合适的。
当你的问题能够覆盖到用户的疑问，意味着你就能触达到这批用户。你覆盖的环节越前，接触目标用户的节点就越早，用户的信任度也会更高。
回到上面的买手机的例子，还可以往前在推，你什么时候会考虑换手机？手机运行很卡？手机屏幕碎了？经常黑屏？那这部分是不是也有内容的机会点？用户在购买产品之前，往往聚焦的是一个问题，有问题才会产生需求，这些问题，都可以称之为“价值问题”。价值问题其实就是做网站内容营销的抓手。
所以我建议围绕产品做内容营销的时候，可以拉一下产品的购买决策路径，分析在各个环节中是否存在的内容机会点，然后根据不同平台策划不同形式的内容针对性做转化。
如何做产品购买决策分析？
简单来说，就是跟着用户的视角走完从确定问题（需求）到下单产品的过程。但首先，需要从使用产品的用户上，去反推用户遇到的问题是什么，什么在困扰他们？
阶段1：确定问题
做产品购买决策分析，首先要明确用户的问题是什么？也就是用户在什么情况下会需要产品？用户问题发生的场景是什么？
这里我举一个我以前做过的fire pit产品的例子。Fire pit类似于国内烤火盆一类的产品，属于常见的庭院类产品，因为北美地区的庭院文化，fire pit的热度一直挺高。
我首先浏览了平台上关于这个产品的一些评论和介绍，包括YouTube上关于这个产品的视频，从用户的评论和图片中寻找信息：
从分享的图片、评论、视频中可以看出，除了烤火取暖，还有很多关于聚会，烧烤，露营一类的描述。
这就是我觉得有意思的地方。这个产品的使用场景会和我原先设想的有出入。原本我以为，烤火用的烤火盆，肯定是冬天使用得更多，但实际上这个产品的高频使用场景是在夏季。谷歌趋势上的数据也验证了这一点：
有个评论是这么说的，
“Fire pit brings people together. People would gather around a fire pit without reason”.
结合后院烧烤，烤棉花，喝酒一类关键词，可以看出fire pit还承载聚会、娱乐的属性。那是不是内容和图片上就可以突出聚会和聊天的元素？
我还看到YouTube上还有一些用户分享了DIY fireplace(壁炉)的视频，fire place和fire pit的作用都是烤火，但是fire place的美观度会更高，当然费用也更昂贵，所以从这个需求也可以延伸出很多的内容，去抓取对fire place感兴趣但又受制于成本的用户，比如：
- 如何选择fire pit还是fire place（对比两个方案的优势，费用，美观程度）
- 为什么我建议选择fire pit（强调fire place的劣势，不好调整，需要清洗）
- 如何搭建一个fire place（fire pit作为一个备用插入到文中）
- 如何选择fire place（同上）
……
汇总评论后，整理出以下几个问题：
也就是说，通过这一阶段后，可以得出用户会购买 fire pit这个产品的主要原因：
一是聚会目的。老外都喜欢party，但是有时候聚会是要有个主题或者起子的，围火夜谈刚好非常符合这个主题
二如果没有 fire pit，生火的时候容易把地面烧黑，点燃草坪
三烧烤/烤棉花，这个是在调研过程中反复出现的场景
四露营的时候，烤火煮水煮饭取暖用
五作为庭院壁炉的平替方案
可以看到，每个场景细挖下去，都有很多内容了。
明确完问题后，用户下一步便是寻求解决方案。
阶段2：寻求方案
这个阶段的用户还没有具体的产品。搜索方案时更多会从场景去搜，看看同样遇到这个问题的其他人是怎么解决的，比如：
后院烤火fire pit推荐
哪种fire pit适合烧烤
哪种fire pit方便携带
…
结合市面上的产品和用户的反馈，大致可以找到以下的产品：
这个阶段内容要侧重你提出的解决方案是怎么帮用户解决问题的，而不是突出产品本身，过早推销自家产品反而会起到反效果。
比如以Ahrefs（SEO工具）的这篇文章为例，文章的目的是帮用户筛选9个免费的关键词工具。虽然目的是为了推自家的工具，但也确实做到雨露均沾，把市面上的工具都提了一遍。
当然，第一个主推的就是自家的工具。
不要觉得好像提及其他竞品就会影响自己的转化。你这么做，反倒会让用户觉得你是真的站在他的角度，帮他提前做了功课，用户对你的信任度会提高，也会觉得你的内容专业。
而且，用户其实没有多少耐心真的会一个个去看的，大多数的选择就是第一个，尤其你第一个有放截图，其余的很少甚至没有，基本八九成的用户都会选有图片的选项。
阶段3：方案对比
用户这个阶段更多是在不同的产品之间对比。所以这个阶段我们要做的是，帮助用户做不同产品的对比，同时插入目标产品。比如文章前面提到的手机榜单，海外网站的round-up review，都是这类内容。
做这类内容的时候，要站在客户的角度思考他们可能对比的角度，还是fire pit的例子：
比如，调研过程中就发现，亚马逊有些fire pit的评论会提到烤火的时候会有火星子跳出来，会烧到草坪。
那么假如你的产品有一个盖子，可以阻挡这部分火星，就可以把它当一个重点来对比（这是不是也是做产品调研、优化产品的思路呢？）。
还可参考平台上的角度，比如看下亚马逊同类产品listing页面上的对比，看下他们对比的角度，用户在意哪些因素：
这些内容，就是你在突出自家产品优势的时候，要着重笔墨的方面。
还可以在谷歌上搜索“XXX + review”，看看其他网站对比这类产品的角度是什么。
阶段4：购买
购买环节的内容，或者说信息，考虑的是是否直接影响用户下单的因素。除了价格，还有退换货政策，包括上面提到的，fire pit的盖子，实际上考虑的是安全生火的问题。
所以，购买环节是整个产品购买决策中最重要的一环。但同时，这一环节的信息提炼难度又是最高的，毕竟你不希望用户要看完一篇长文再购买吧？
另外，购买环节（通常是产品listing页面）还要考虑内容的层次。最优先考虑的肯定是要让用户快速决策的信息，一层层往下，再是其他能打动还没有下单的用户的信息。
以亚马逊的页面为参考，我们可以看到首屏有这些主要内容：
- 图片（影响用户最直观因素）
- 标题（这是一个什么产品，有什么亮点）
- 评价（也是能左右用户下单的关键因素）
- 配送时间
- 退换货
- 售后
- 价格
可以看到，在首屏中，出现的信息其实已经满足用户做出决策。以前亚马逊还会把五点描述放前，现在逐渐弱化这个版块，其实也是鼓励卖家在图片中就完成产品介绍的功能。
页面再往下，还有：
- 产品介绍（图文部分）
- 产品参数
- 视频
- 产品对比
- FAQ
- 用户评论
不过我认为目前亚马逊页面内容太多了，如果不是作为全球最大的电商网站，放在其他任何一个电商网站都会显得“内容爆炸”，干扰用户下单的因素太多了。但即便是这样，亚马逊还是做到了在首屏露出了关键信息内容，如果从内容搭建的角度来看，这部分内容就是我们要关注能转化用户的部分。
同样可以参考的还有谷歌的搜索结果。当你在谷歌搜某一个具体的产品，谷歌会判断你有购买意图，有个很好判断的标准就是看是不是有产品展示的结果，如搜索“solo stove”：
然后观察搜索结果展示出来的关键信息有哪些：
比如这里展示出来的solo stove容易组装，尺寸，高评，90天的免费退换就是可能影响用户的关键信息，可以在页面适当强调。
阶段5：使用
从购买决策的路径看，似乎到用户下单这一过程就完结了。是吗？
其实使用环节的内容同样也很重要，这个环境呈现的形式更多为视频内容，尤其是对于一些操作复杂的产品/线上软件。这个环节的内容可以：
- 帮助用户快速上手产品/后期更好地使用产品
- 降低退换货
- 降低因操作不当的客诉
- 二次宣传/口碑宣传
目前在产品使用环节相对而言比较好的两个，一个是宜家，一个是前文提到的Ahrefs。
从整个购物体验来讲，宜家首先是把产品使用场景放前，你买之前就可以体验到这个产品，而宜家产品组装说明书也是我用过里比较清晰的；Ahrefs就更不用说了，作为一个功能庞杂的SEO工具，他们家有非常多的内容支撑整个工具的使用介绍，而且这些内容都属于精品，都是确实能帮用户解决问题的内容。
如何搭建网站内容体系？
有了上面调研的结果，先把内容点汇总在一个表格：
上面的表格只是举例。实际调研过程中，关键词更多，表格内容也会更丰富。
可以尽可能搜集关键词和用户问题，这样后面内容的规划也可以做得更长。
搜集完毕后，就进入内容的筛选环节。
在谷歌搜索相关问题/关键词，看看搜索结果的竞争程度（竞争对手的权重，内容的丰富程度，搜索结果首页内容的数量等等），再决定哪些内容进入制作流程。
比如，判断的标准为，搜索结果中，大多数为权重20-30的网站，且网站都比较新，而且你可以在内容上做得比它更好，那么这个词/问题就可以做内容。
关于如何分析内容的竞争程度和如何制作内容，会再单独出内容，有兴趣的小伙伴可以持续关注。